Сексуальная тематика часто пересекается с беттингом: у этих сегментов одна и та же целевая аудитория. Поэтому многие букмекеры закупают адалт-трафик в целях привлечения новых клиентов. « Букмекер» поговорил с экспертами беттинг-рынка, представителями букмекерских компаний и рекламных сетей и выяснил, как и где беттинг-операторы покупают порно-трафик и насколько это для них эффективно.
Что такое адалт-трафик и сколько он стоит
Сайты для взрослых всегда пользуются большим спросом, как бы с ними ни боролись поисковые системы и регуляторы. И рекламодатели понимают: найти на ресурсах с «клубничкой» потенциальных покупателей несложно.
Так возникает адалт-трафик (от англ. adult — «взрослый») — то есть трафик, который генерируют сайты для взрослых, в основном адалт-тубы и другие сайты с «горячим» контентом. Аудитория таких сайтов — мужчины от 18 до 50 лет, они — активные потребители контента, который был, есть и будет одним из самых популярных в сети.
Владельцы подобных ресурсов, сталкиваясь с проблемами доступа, прибегают к альтернативным способам привлечения юзеров. Например, адалт-трафик идет с TGP-ресурсов, где владелец размещает ссылки на другие страницы, представленные в виде галерей у других веб-мастеров. Или же с ТОP-ресурсов – сайтов, которые содержат специальный скрипт, учитывающий поступающий от партнера трафик.
Специалисты утверждают, что адалт-трафик приносит высокие доходы через тизерные сети (рекламные биржи). Владелец сайта ставит блоки рекламной сети и получает оплату за каждый клик по рекламе, при этом оплачиваются клики только живых пользователей.
Тем не менее, взаимодействие с ресурсами для взрослых — это всегда риски. Например, в России Роскомнадзор активно борется с сайтами с адалт-тематикой, поскольку их распространение на территории РФ незаконно. В соответствии со ст.242 УК РФ, в России запрещается незаконное изготовление <…> либо распространение, публичная демонстрация или рекламирование порнографических материалов или предметов.
Купить адалт-трафик букмекеры могут через рекламные сети, самые крупные из которых — Popcash, Popunder, Plugrush, Doublepimp и Exoclick. Стоимость такого трафика, как правило, невысокая. По словам независимого бизнес-консультанта Романа Бута, он немного дешевле, чем трафик на площадках другой общей тематики. При этом стоимость — это всегда предмет для обсуждения.
«Все зависит от объемов, которые вы выкупаете, а также от настроек кампании: как часто вы готовы показывать рекламу одному и тому же юзеру, в какое время вы хотите показывать рекламу, какой это будет показ — нулевой, первый или пятидесятый и т.д.», — отметил специалист.
В BetConstruct сообщили, что в целом по рынку сумма закупки трафика варьируется от 40 до 150 евро ($47-177) за депозитера, но она зависит от объема: закупая меньше, можно оставить лишь наиболее оптимизированные источники, но при этом иметь очень маленькую нишу рынка.
В Plugrush « Букмекерам» рассказали, что окончательная цена зависит от формата, географии и задач партнера. «Мы работаем в системе открытых торгов, где самые высокие участники получают наибольший объем трафика из того, что доступно», — заявили в рекламной сети.
Минимальная цена за мобильный редирект у Plugrush — $0,35, за попандер (вид рекламы, при котором появляется всплывающее окно) — $0,25, нативная реклама на мобильных устройствах стоит $3 (на десткопной версии площадок — $1), баннер — $10.
Как букмекеры получают адалт-трафик и пользуются им
Роман Бут рассказал « Букмекерам», что крупные букмекеры напрямую работают с рекламными сетями и выкупают трафик через них, «чтобы не сталкиваться с посредниками, от которых чаще всего больше бед, чем пользы». Через сети при этом можно купить как размещение на обычных сайтах, так и на «премиум» площадках, к примеру, Pornhub.
Digital-глава маркетингового агентства DС (ведет БК Пари-Матч) Людмила Миленина отметила, что компания закупает адалт-трафик как напрямую у интересующих агентство паблишеров, так и через рекламные сети. «В основном работаем с глобальными ТОП-нетворками, предлагающими ряд форматов с возможностями разнообразных таргетингов», — поделилась она.
БК Favbet работает через рекламные сети. «В основном работаем через рекламные сети — Doublepimp, Exoclick и другие, которые предоставляют различные виды размещений сразу на нескольких популярных сайтах данной тематики. Один из самых популярных сайтов – Pornhub», — рассказала медиа-байер компании Алена Дедович.
Букмекеры используют все форматы рекламы подряд, подчеркнул г-н Бут, но очень часто используют неэффективно. «Важно понимать, что цель рекламной сети — распродать весь свой инвентарь, а цель маркетолога из БК — купить только качественный инвентарь. Далее начинается самое интересное — как именно измерять эффективность.
Вы должны понимать, что CTR [кликабельность — прим. «Б»] по разным форматам будет различаться, поэтому гораздо важнее, за сколько вы привлекаете платящего клиента (данную метрику также называют CAC). К примеру, попандер или баннер может показывать крайне низкий CTR, но стоимость его закупки может быть столь низкой, что в итоге вы получите хороший CAC«, — отметил эксперт.
При этом он обратил внимание на то, что на стоимость CAC очень сильно влияет конверсия, обусловленная знанием бренда. «Вы можете запустить две абсолютно идентичные рекламные кампании на одних и тех же сайтах для одной и той же аудитории, а на выходе получить результаты с разительной разницей. И это будет обусловлено тем, что одна компания хорошо известна публике, а вторая — нет» — пояснил г-н Бут.
По его словам, также стоит знать, что некоторые форматы работают только в комбинациях с другими. Чаще всего размещение только баннеров без клик-андеров будет нерентабельным. При этом одновременная работа по этим двум форматам может привести к лучшим результатам, чем клик-андер отдельно от баннеров, заметил эксперт.
Как сказал собеседник «Б» в BetConstruct, неплохо работают попандеры, тизеры, прероллы видео. При этом кэтфиш и брендинг больше играют для имени, либо же эффективны при невысокой стоимости.
«Конвертируется очень хорошо, в принципе во все продукты гэмблинга, однако, если раньше это было «Меккой и Клондайком», надо понимать, что сейчас уже очень высока конкуренция за подобный трафик, и в закупке он тоже очень-очень недешевый, так что здесь есть и обратная сторона медали: если вы не готовы и выйдете со слабоконвертируемой рекламой или продуктом, то можно и вместо большой прибыли получить большой минус без какого-либо выхлопа», — заявили в компании.
В Favbet отметили, что традиционный формат рекламы для этой тематики — это page-under или before you go. Адалт подходит для performance кампаний в случае, если бренд достаточно известен в конкретном регионе. Стоимость за игрока зависит от среднего lifetimevalue в регионе. «Например, даже в России средняя стоимость игрока варьируется от бренда к бренду. Поэтому сам бренд должен определять, сколько стоит потратить на привлечение игрока. Стандартом для постсоветских стран является 50-100$ за привлечение игрока именно в спортсбук«, — рассказала г-жа Дедович.
«Пари-Матч», в свою очередь, прибегал к таким средствам, как, например, закупка инвентаря в режиме аукциона или работа по эксклюзивным условиям на определенную позицию/период.
«Выбор формата также зависит от целей и задач клиента, от того, как себя хочет позиционировать бренд: готов ли он ассоциировать себя с адалт-контентом или получаемыми от него эмоциями, либо же это очередной канал коммуникации с целевой аудиторией», — сказала г-жа Миленина, добавив, что результаты по FDA стоимости были более чем удовлетворительными: в среднем на 30%-40% ниже, чем по результатам по онлайн медиа-активности.
В Plugrush сообщили, что букмекеры у них закупают, в основном, попандеры. В компании считают, что это самый эффективный способ адалт-трафика.
Полезен ли адалт-трафик букмекерам?
Рассуждать о плюсах или минусах следует через призму целей компании, считает г-н Бут. По его словам, если цель компании — быстро нарастить клиентскую базу, то подключить еще один канал трафика, пусть и «с душком», — вполне себе разумное решение.
«Правда в том, что, когда смотришь аналитические отчеты Pornhub, понимаешь, что порно смотрят все вокруг. Смотрят, но боятся признаться об этом вслух. Да-да, даже ваша девушка с очень большей долей вероятности смотрит порно. А это означает, что через порносайты можно достучаться практически до кого угодно. Хотите запустить дешевую кампанию по ретаргетингу неактивных клиентов, но Google говорит, что не дружит с вами? Адалт всему голова», — поделился эксперт.
Как заявила представитель БК «Пари-Матч» г-жа Миленина, существует огромное количество возможностей запуска рекламных кампаний на адалт-трафике, и если компании будут исключать его по каким-то «эстетическим» или другим принципам, они ограничивают себя в возможности охватить целевую аудиторию и «прокоммуницировать» ей потенциально интересную услугу или бренд.
«Работая с гэмблинг-категорией и соответственной ЦА своих клиентов digital-департамент DC использует данный тип трафика в медиапланах своих клиентов как один из каналов коммуникации, опираясь на получаемые результаты по нему, и планирует продолжать закупку рекламного инвентаря на сайтах адалт-тематики», — сказала она.
Что касается минусов, то это — общее настроение в массах, что об «этом» в открытую никто особо не хочет говорить, поэтому данные рекламные размещения могут вызывать негативную реакцию у пользователей/клиентов по поводу «вторжения» в их интимную жизнь, считает г-жа Миленина. Тем не менее, по ее словам, для этого существуют возможности технических настроек кампаний, чтобы постараться минимизировать негатив.
В BetConstruct плюсом считают хорошую монетизацию, минусом — разброс аудитории и высокую стоимость. В компании подчеркнули, что для имиджа бренда лучше работают целевые ресурсы, однако непосредственно в плане продаж и окупаемости адалт-трафик эффективнее, но если продукт букмекера не выдерживает конкуренции, за такой трафик он может выкинуть много денег, не получив должной окупаемости.
При этом в BetConstruct считают странным, если букмекеры отказываются от адалт-трафика из-за того, что это может бросить тень на их бренд. «Беттинг давно стал развлечением, доступным для широких масс населения, и основными целевыми потребителями являются мужчины 18-40 лет, студенты, таксисты, работники рынков и менеджеры среднего звена, и эти люди абсолютно положительно относятся к подобного рода ресурсам и рекламе«, — заметили в компании.
Бывший топ-менеджер БК «Фонбет», эксперт беттинг-рынка Дмитрий Малков, в свою очередь, не считает этот трафик эффективным для букмекерского продукта. «Единственный эффект, который можно получить от такого трафика, — это кратное увеличение посещаемости страницы букмекера за счет поп-ап баннеров, но эффективность этих посещений нулевая», — заявил он.
Как заметил эксперт, сейчас весь букмекерский и не только интернет-рынок перешел к CPA схеме, уже мало кто, по его словам, хочет платить за показы баннеров. «Стоимость регистрации или первого депозита — вот основной ключевой показатель. И тут адалт-трафик проигрывает контексту и остальным», — полагает г-н Малков.
В БК Фонбет сообщили, что компания никогда не покупала адалт-трафик. «Использование данной тематики для рекламы просто не входит в нашу стратегию коммуникации и то, как мы хотим позиционировать бред. Мы хотим коммуницировать с клиентами, которые любят и смотрят спорт, и, на наш взгляд, 100% целевая аудитория находится именно в этом сегменте размещений», — заявили в БК, добавив, что адалт-трафик дешевый, но при этом и мало эффективный, а создать «дешевый» образ бренда вполне может.
БК Лига Ставок также не закупает адалт-трафик. «БК «Лига Ставок» формирует культуру букмекерства в России, где ставки — это часть спортивных эмоций, другими словами — «приправа» к спорту. Наша аудитория – это любители спорта, а не адалт-контента. Соответственно, мы не использовали, не используем и не будем использовать адалт-траффик», — заявил директор департамента маркетинга компании Юрий Вервекин.
Что такое адалт-трафик и сколько он стоит
Сайты для взрослых всегда пользуются большим спросом, как бы с ними ни боролись поисковые системы и регуляторы. И рекламодатели понимают: найти на ресурсах с «клубничкой» потенциальных покупателей несложно.
Так возникает адалт-трафик (от англ. adult — «взрослый») — то есть трафик, который генерируют сайты для взрослых, в основном адалт-тубы и другие сайты с «горячим» контентом. Аудитория таких сайтов — мужчины от 18 до 50 лет, они — активные потребители контента, который был, есть и будет одним из самых популярных в сети.
Владельцы подобных ресурсов, сталкиваясь с проблемами доступа, прибегают к альтернативным способам привлечения юзеров. Например, адалт-трафик идет с TGP-ресурсов, где владелец размещает ссылки на другие страницы, представленные в виде галерей у других веб-мастеров. Или же с ТОP-ресурсов – сайтов, которые содержат специальный скрипт, учитывающий поступающий от партнера трафик.
Специалисты утверждают, что адалт-трафик приносит высокие доходы через тизерные сети (рекламные биржи). Владелец сайта ставит блоки рекламной сети и получает оплату за каждый клик по рекламе, при этом оплачиваются клики только живых пользователей.
Тем не менее, взаимодействие с ресурсами для взрослых — это всегда риски. Например, в России Роскомнадзор активно борется с сайтами с адалт-тематикой, поскольку их распространение на территории РФ незаконно. В соответствии со ст.242 УК РФ, в России запрещается незаконное изготовление <…> либо распространение, публичная демонстрация или рекламирование порнографических материалов или предметов.
Купить адалт-трафик букмекеры могут через рекламные сети, самые крупные из которых — Popcash, Popunder, Plugrush, Doublepimp и Exoclick. Стоимость такого трафика, как правило, невысокая. По словам независимого бизнес-консультанта Романа Бута, он немного дешевле, чем трафик на площадках другой общей тематики. При этом стоимость — это всегда предмет для обсуждения.
«Все зависит от объемов, которые вы выкупаете, а также от настроек кампании: как часто вы готовы показывать рекламу одному и тому же юзеру, в какое время вы хотите показывать рекламу, какой это будет показ — нулевой, первый или пятидесятый и т.д.», — отметил специалист.
В BetConstruct сообщили, что в целом по рынку сумма закупки трафика варьируется от 40 до 150 евро ($47-177) за депозитера, но она зависит от объема: закупая меньше, можно оставить лишь наиболее оптимизированные источники, но при этом иметь очень маленькую нишу рынка.
В Plugrush « Букмекерам» рассказали, что окончательная цена зависит от формата, географии и задач партнера. «Мы работаем в системе открытых торгов, где самые высокие участники получают наибольший объем трафика из того, что доступно», — заявили в рекламной сети.
Минимальная цена за мобильный редирект у Plugrush — $0,35, за попандер (вид рекламы, при котором появляется всплывающее окно) — $0,25, нативная реклама на мобильных устройствах стоит $3 (на десткопной версии площадок — $1), баннер — $10.
Как букмекеры получают адалт-трафик и пользуются им
Роман Бут рассказал « Букмекерам», что крупные букмекеры напрямую работают с рекламными сетями и выкупают трафик через них, «чтобы не сталкиваться с посредниками, от которых чаще всего больше бед, чем пользы». Через сети при этом можно купить как размещение на обычных сайтах, так и на «премиум» площадках, к примеру, Pornhub.
Digital-глава маркетингового агентства DС (ведет БК Пари-Матч) Людмила Миленина отметила, что компания закупает адалт-трафик как напрямую у интересующих агентство паблишеров, так и через рекламные сети. «В основном работаем с глобальными ТОП-нетворками, предлагающими ряд форматов с возможностями разнообразных таргетингов», — поделилась она.
БК Favbet работает через рекламные сети. «В основном работаем через рекламные сети — Doublepimp, Exoclick и другие, которые предоставляют различные виды размещений сразу на нескольких популярных сайтах данной тематики. Один из самых популярных сайтов – Pornhub», — рассказала медиа-байер компании Алена Дедович.
Букмекеры используют все форматы рекламы подряд, подчеркнул г-н Бут, но очень часто используют неэффективно. «Важно понимать, что цель рекламной сети — распродать весь свой инвентарь, а цель маркетолога из БК — купить только качественный инвентарь. Далее начинается самое интересное — как именно измерять эффективность.
Вы должны понимать, что CTR [кликабельность — прим. «Б»] по разным форматам будет различаться, поэтому гораздо важнее, за сколько вы привлекаете платящего клиента (данную метрику также называют CAC). К примеру, попандер или баннер может показывать крайне низкий CTR, но стоимость его закупки может быть столь низкой, что в итоге вы получите хороший CAC«, — отметил эксперт.
При этом он обратил внимание на то, что на стоимость CAC очень сильно влияет конверсия, обусловленная знанием бренда. «Вы можете запустить две абсолютно идентичные рекламные кампании на одних и тех же сайтах для одной и той же аудитории, а на выходе получить результаты с разительной разницей. И это будет обусловлено тем, что одна компания хорошо известна публике, а вторая — нет» — пояснил г-н Бут.
По его словам, также стоит знать, что некоторые форматы работают только в комбинациях с другими. Чаще всего размещение только баннеров без клик-андеров будет нерентабельным. При этом одновременная работа по этим двум форматам может привести к лучшим результатам, чем клик-андер отдельно от баннеров, заметил эксперт.
Как сказал собеседник «Б» в BetConstruct, неплохо работают попандеры, тизеры, прероллы видео. При этом кэтфиш и брендинг больше играют для имени, либо же эффективны при невысокой стоимости.
«Конвертируется очень хорошо, в принципе во все продукты гэмблинга, однако, если раньше это было «Меккой и Клондайком», надо понимать, что сейчас уже очень высока конкуренция за подобный трафик, и в закупке он тоже очень-очень недешевый, так что здесь есть и обратная сторона медали: если вы не готовы и выйдете со слабоконвертируемой рекламой или продуктом, то можно и вместо большой прибыли получить большой минус без какого-либо выхлопа», — заявили в компании.
Если вы выйдете со слабоконвертируемой рекламой или продуктом, то можно и вместо большой прибыли получить большой минус без какого-либо выхлопа
По словам источника, сначала результат зависит от качества предлагаемого креатива, предлагаемого ресурса и простоты регистрации (игроку может не понравиться то, что он увидит на самом ресурсе, либо же его спугнет сложность регистрации), а затем — от репутации и имиджа бренда, а также уровня сервиса букмекера.В Favbet отметили, что традиционный формат рекламы для этой тематики — это page-under или before you go. Адалт подходит для performance кампаний в случае, если бренд достаточно известен в конкретном регионе. Стоимость за игрока зависит от среднего lifetimevalue в регионе. «Например, даже в России средняя стоимость игрока варьируется от бренда к бренду. Поэтому сам бренд должен определять, сколько стоит потратить на привлечение игрока. Стандартом для постсоветских стран является 50-100$ за привлечение игрока именно в спортсбук«, — рассказала г-жа Дедович.
«Пари-Матч», в свою очередь, прибегал к таким средствам, как, например, закупка инвентаря в режиме аукциона или работа по эксклюзивным условиям на определенную позицию/период.
«Выбор формата также зависит от целей и задач клиента, от того, как себя хочет позиционировать бренд: готов ли он ассоциировать себя с адалт-контентом или получаемыми от него эмоциями, либо же это очередной канал коммуникации с целевой аудиторией», — сказала г-жа Миленина, добавив, что результаты по FDA стоимости были более чем удовлетворительными: в среднем на 30%-40% ниже, чем по результатам по онлайн медиа-активности.
В Plugrush сообщили, что букмекеры у них закупают, в основном, попандеры. В компании считают, что это самый эффективный способ адалт-трафика.
Полезен ли адалт-трафик букмекерам?
Рассуждать о плюсах или минусах следует через призму целей компании, считает г-н Бут. По его словам, если цель компании — быстро нарастить клиентскую базу, то подключить еще один канал трафика, пусть и «с душком», — вполне себе разумное решение.
«Правда в том, что, когда смотришь аналитические отчеты Pornhub, понимаешь, что порно смотрят все вокруг. Смотрят, но боятся признаться об этом вслух. Да-да, даже ваша девушка с очень большей долей вероятности смотрит порно. А это означает, что через порносайты можно достучаться практически до кого угодно. Хотите запустить дешевую кампанию по ретаргетингу неактивных клиентов, но Google говорит, что не дружит с вами? Адалт всему голова», — поделился эксперт.
Правда в том, что порно смотрят все вокруг. Через порносайты можно достучаться практически до кого угодно
В БК Favbet отметили, что адалт-трафик традиционно хорошо «конвертит», но подчеркнули, что разные форматы рекламы дают разную конверсию. «В среднем, если стоимость привлечения не выходит за рамки CLV [customer lifetime value — предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом — прим «РБ»], то с этим каналом нужно работать. Необходимо постоянно оптимизировать настройки кампании, подбирая необходимый формат, временные настройки, таргетинг», — заметила г-жа Дедович.Как заявила представитель БК «Пари-Матч» г-жа Миленина, существует огромное количество возможностей запуска рекламных кампаний на адалт-трафике, и если компании будут исключать его по каким-то «эстетическим» или другим принципам, они ограничивают себя в возможности охватить целевую аудиторию и «прокоммуницировать» ей потенциально интересную услугу или бренд.
«Работая с гэмблинг-категорией и соответственной ЦА своих клиентов digital-департамент DC использует данный тип трафика в медиапланах своих клиентов как один из каналов коммуникации, опираясь на получаемые результаты по нему, и планирует продолжать закупку рекламного инвентаря на сайтах адалт-тематики», — сказала она.
Что касается минусов, то это — общее настроение в массах, что об «этом» в открытую никто особо не хочет говорить, поэтому данные рекламные размещения могут вызывать негативную реакцию у пользователей/клиентов по поводу «вторжения» в их интимную жизнь, считает г-жа Миленина. Тем не менее, по ее словам, для этого существуют возможности технических настроек кампаний, чтобы постараться минимизировать негатив.
В BetConstruct плюсом считают хорошую монетизацию, минусом — разброс аудитории и высокую стоимость. В компании подчеркнули, что для имиджа бренда лучше работают целевые ресурсы, однако непосредственно в плане продаж и окупаемости адалт-трафик эффективнее, но если продукт букмекера не выдерживает конкуренции, за такой трафик он может выкинуть много денег, не получив должной окупаемости.
При этом в BetConstruct считают странным, если букмекеры отказываются от адалт-трафика из-за того, что это может бросить тень на их бренд. «Беттинг давно стал развлечением, доступным для широких масс населения, и основными целевыми потребителями являются мужчины 18-40 лет, студенты, таксисты, работники рынков и менеджеры среднего звена, и эти люди абсолютно положительно относятся к подобного рода ресурсам и рекламе«, — заметили в компании.
Бывший топ-менеджер БК «Фонбет», эксперт беттинг-рынка Дмитрий Малков, в свою очередь, не считает этот трафик эффективным для букмекерского продукта. «Единственный эффект, который можно получить от такого трафика, — это кратное увеличение посещаемости страницы букмекера за счет поп-ап баннеров, но эффективность этих посещений нулевая», — заявил он.
Как заметил эксперт, сейчас весь букмекерский и не только интернет-рынок перешел к CPA схеме, уже мало кто, по его словам, хочет платить за показы баннеров. «Стоимость регистрации или первого депозита — вот основной ключевой показатель. И тут адалт-трафик проигрывает контексту и остальным», — полагает г-н Малков.
В БК Фонбет сообщили, что компания никогда не покупала адалт-трафик. «Использование данной тематики для рекламы просто не входит в нашу стратегию коммуникации и то, как мы хотим позиционировать бред. Мы хотим коммуницировать с клиентами, которые любят и смотрят спорт, и, на наш взгляд, 100% целевая аудитория находится именно в этом сегменте размещений», — заявили в БК, добавив, что адалт-трафик дешевый, но при этом и мало эффективный, а создать «дешевый» образ бренда вполне может.
БК Лига Ставок также не закупает адалт-трафик. «БК «Лига Ставок» формирует культуру букмекерства в России, где ставки — это часть спортивных эмоций, другими словами — «приправа» к спорту. Наша аудитория – это любители спорта, а не адалт-контента. Соответственно, мы не использовали, не используем и не будем использовать адалт-траффик», — заявил директор департамента маркетинга компании Юрий Вервекин.
